Как подготовить сайт к ИИ-агентам в рекламных закупках: что меняется для паблишеров

Agentic Media Buying меняет принцип закупки рекламы в programmatic: ИИ-агенты участвуют в меньшем количестве аукционов и стараются выбирать рекламные возможности с большей вероятностью выполнения KPI рекламодателя.

Для паблишеров это означает, что одного объема трафика становится недостаточно. Все большее значение получают качество рекламного инвентаря, Viewability, Fill Rate, скорость загрузки страниц и эффективность монетизации существующей аудитории.

Исследование DataBeat посвящено влиянию Agentic Media Buying на programmatic-закупки. Ниже разберем, что такое агентный медиабаинг, как меняется поведение рекламных покупателей и что паблишеру стоит учитывать при подготовке сайта.

ИИ-покупатели начинают вести себя иначе, чем традиционные DSP. Они участвуют значительно в меньшем количестве аукционов, но при этом сохраняют сопоставимый уровень CPM и даже демонстрируют более высокий Fill Rate. На наших глазах меняется логика закупки рекламы.

1. Что такое Agentic Media Buying и как работает агентный медиабаинг;
2. Почему Agentic Media Buying важен для паблишеров;
3. Что изменится для владельцев сайтов;
4. Почему одного трафика уже недостаточно;
5. Что делать паблишеру: как подготовить сайт к ИИ-закупкам;
6. Как подготовить рекламный инвентарь к Agentic Media Buying: опыт Advertronic;
7. Вывод

Что такое Agentic Media Buying и как работает агентный медиабаинг

Агентный медиабаинг (Agentic Media Buying) – это модель закупки рекламы, в которой медиазакупкой управляют ИИ-агенты, а не человек напрямую.

Как работает агентный медиабаинг:

1. ИИ-агенты анализируют цели рекламной кампании;
2. Выбирают подходящий рекламный инвентарь;
3. Определяют, в каких аукционах участвовать;
4. Корректируют ставки;
5. Перераспределяют бюджет в режиме реального времени.

В отличие от подхода, при котором задача состоит в покупке максимально большого объема показов, агентная система старается отбирать рекламные возможности, которые с большей вероятностью помогут выполнить KPI рекламодателя.

Почему Agentic Media Buying важен для паблишеров

Почему ИИ-покупатели участвуют в меньшем количестве аукционов? Потому что они заранее отбирают рекламные возможности, которые считают более подходящими для целей рекламной кампании.

Агентные покупатели участвовали примерно на 86% меньше аукционов, чем традиционные алгоритмы. При этом их средний CPM оказался лишь немного ниже, а Fill Rate — выше.

Это означает, что ИИ становится более избирательным: вместо участия в максимально большом количестве аукционов система отсеивает часть рекламного инвентаря еще до участия в торгах.

Если раньше рекламодатель мог конкурировать практически за любой доступный показ, то теперь алгоритм заранее отсеивает инвентарь, который считает менее эффективным. Постепенно рынок переходит от модели «купить больше показов» к модели «купить лучшие показы».

Что изменится для владельцев сайтов

Для паблишера главное изменение заключается в том, что конкурировать приходится не только за объем трафика, но и за качество рекламного инвентаря. Если ИИ выбирает наиболее эффективные рекламные возможности, преимущество получают сайты, которые могут предложить:

1. Высокую Viewability (видимость рекламы);
2. Качественную аудиторию;
3. Стабильный Fill Rate;
4. Быструю загрузку страниц;
5. Прозрачную структуру инвентаря;
6. Корректную работу рекламной инфраструктуры.

Проекты, которые не управляют этими параметрами, рискуют получать меньше ставок в аукционах, даже если объем их трафика остается прежним.

Почему одного трафика уже недостаточно

Исследование также показывает еще одну тенденцию.

В июне пользователи стали реже посещать сайты паблишеров и просматривать меньше страниц за визит. Количество пользовательских сессий снизилось на 5,9%, просмотры страниц – на 7%, а вовлеченность уменьшилась на 3,2%. При этом средняя продолжительность сессии выросла примерно на 19%. Авторы связывают это с распространением ИИ-поиска и агентных систем.

Почему одного роста трафика становится недостаточно? Потому что рекламный доход зависит не только от количества пользователей, но и от того, насколько эффективно сайт монетизирует доступный рекламный инвентарь.

Если объем доступного трафика перестает расти, а ИИ-покупатели становятся более требовательными к качеству рекламного инвентаря, увеличивать доход только за счет привлечения новых пользователей становится сложнее.

Поэтому для паблишера все большее значение приобретает эффективность монетизации уже существующей аудитории. 

Что делать паблишеру: как подготовить сайт к ИИ-закупкам

Чтобы подготовить сайт к Agentic Media Buying, паблишеру необходимо повышать качество и эффективность рекламного инвентаря, а не только наращивать объем трафика.

В первую очередь стоит контролировать:

1. Viewability — насколько хорошо пользователи видят рекламные блоки.
2. Fill Rate — насколько стабильно рекламный инвентарь заполняется спросом.
3. Скорость загрузки страниц — медленная загрузка может снижать качество рекламного размещения.
4. Структуру рекламного инвентаря — она должна быть прозрачной и понятной для рекламной инфраструктуры.
5. Рекламные блоки — необходимо анализировать доходность отдельных мест и оптимизировать их размещение.
6. Конкуренцию за спрос — для этого можно использовать Header Bidding.
7. Floor price — настраивать минимальную цену с учетом устройства, географии и формата.

Такой подход позволяет сосредоточиться на повышении доходности уже существующего трафика. 

Как подготовить рекламный инвентарь к Agentic Media Buying: опыт Advertronic

Подход Advertronic строится вокруг управления RPM, а не только отдельными CPM. Для этого анализируются факторы, которые влияют на эффективность рекламного инвентаря и доход сайта: 

1. Подключение дополнительного спроса и усиление конкуренции через Header Bidding;
2. Настройка floor price по устройствам, географии и форматам;
3. Повышение Fill Rate;
4. Увеличение Viewability;
5. Оптимизация рекламных мест;
6. Анализ доходности каждого рекламного блока;
7. Регулярные A/B-тесты рекламной схемы.

Такой подход помогает увеличить доход с существующего объема трафика без обязательного роста посещаемости.

Вывод

Главный вывод для паблишеров: Agentic Media Buying повышает значение качества рекламного инвентаря и эффективности его монетизации. В новой модели одного объема трафика недостаточно: сайт должен эффективно работать с Viewability, Fill Rate, Header Bidding, floor price и RPM.

Поэтому подготовка к Agentic Media Buying заключается не только в привлечении новых пользователей, но и в повышении доходности существующего рекламного инвентаря. 

Свяжитесь с нами, и команда Advertronic поможет оценить текущий рекламный стек, выявить ограничения, снижающие RPM, и подготовить план оптимизации для увеличения доходности существующего трафика.

Источник исследования: Commentary Programmatic Shift: Impact Of Agentic Media Buyin