Header Bidding: что это, как работает и чем отличается от Waterfall и RTB

Как устроен сам RTB-аукцион и что такое header bidding в общих чертах, мы рассказывали в статье как работает аукцион в programmatic-рекламе. Здесь разбираем практику: чем header bidding отличается от waterfall, какое место в схеме занимают Adfox и Prebid.js, сколько SSP подключать, какой ставить таймаут и как проверить, что аукцион работает.

В этой статье ответим на вопросы:

1. Чем header bidding отличается от RTB и от waterfall?
2. Когда waterfall всё ещё нужен и что такое гибридная схема?
3. Как работает Yandex Header Bidding в Adfox и зачем нужен Prebid.js?
4. Сколько SSP подключать, какой ставить таймаут и floor price?
5. По каким метрикам понять, что header bidding приносит деньги?

Оглавление

1. Что такое header bidding и чем он отличается от RTB;
2. Waterfall: как продавали рекламу до header bidding;
3. Header bidding или waterfall: сравнение и гибридная схема;
4. Client-side, server-side и гибрид;
5. Yandex Header Bidding в Adfox и Prebid.js;
6. Что header bidding даёт на практике: кейсы Advertronic;
7. Как настроить header bidding: SSP, таймауты, floor price;
8. Как проверить, что header bidding работает;
9. Частые ошибки при настройке;
10. Как выбрать тип аукциона трафика: выводы Advertronic;
11. Частые вопросы.

Что такое header bidding и чем он отличается от RTB

Header bidding и RTB часто сравнивают, хотя это вещи разного уровня. RTB (Real-Time Bidding) — механизм аукциона в реальном времени, по которому каждая SSP продаёт показ своим рекламодателям. Header bidding работает поверх RTB: он запрашивает ставки сразу у нескольких SSP, и их RTB-аукционы конкурируют между собой за один и тот же показ. Поэтому вопрос «header bidding или RTB» на практике звучит иначе: продавать показ одной SSP или нескольким одновременно.

Название технология получила потому, что её код изначально ставили в заголовок страницы, в тег <head>, и торги начинались ещё до загрузки рекламного блока. В схеме header bidding три участника:

• Покупатели (биддеры): SSP, рекламные сети и монетизаторы, каждый со своим спросом;
• Скрипт-обёртка: Prebid.js или header-bidding.js от Adfox. Он рассылает запросы, ждёт ответы и собирает ставки;
• Рекламный сервер: Adfox или Google Ad Manager. Он сравнивает ставки с прямыми кампаниями и другим спросом и выбирает победителя.

В programmatic-рекламе header bidding отвечает за одно: сколько покупателей увидят показ одновременно. Подробнее о том, как устроены programmatic, SSP и DSP, — в статье что такое programmatic-реклама (RTB).

Waterfall: как продавали рекламу до header bidding

При схеме waterfall («водопад») рекламный сервер опрашивает источники спроса по очереди, в порядке приоритета. Приоритет выставляют по среднему историческому CPM: первой стоит сеть, которая раньше платила больше всех, за ней следующая.

Пример. У сайта три источника: сеть А (средний CPM 120 ₽), сеть Б (100 ₽) и сеть В (80 ₽). Приходит пользователь, за которого сеть В готова заплатить 200 ₽, а сеть А — 130 ₽. Запрос сначала уходит в сеть А, она выкупает показ за 130 ₽, и до сети В очередь не доходит. Сайт теряет 70 ₽ на каждой тысяче таких показов.

У waterfall три системные проблемы:

• Решения по средним цифрам. Порядок сетей задаёт прошлый средний CPM, а не ставка за конкретного пользователя;
• Потери на каждом шаге. Если сеть отказывается от показа, запрос уходит дальше (passback). Каждый переход занимает время, и часть пользователей уходит со страницы раньше, чем загрузилась реклама;
• Нет конкуренции. Сети не видят ставок друг друга и не торгуются за показ.

Header bidding или waterfall: сравнение и гибридная схема

Waterfall при этом не исчез. Часть сетей и монетизаторов работает только по рекламному тегу и не умеет делать ставку в параллельном аукционе. Их ставят после header bidding: сначала проходят одновременные торги, а непроданные показы уходят дальше по цепочке. Такую гибридную схему header bidding и водопада мы использовали в кейсе монетизация зарубежного трафика: основной спрос торгуется параллельно, а цепочка добирает остаток.

Client-side, server-side и гибрид

Аукцион можно проводить в браузере пользователя или на сервере:

• Client-side (в браузере). Браузер сам отправляет запрос в каждую SSP. SSP видят cookie и идентификаторы пользователя, поэтому ставки выше. Но каждая новая SSP добавляет запрос и нагрузку на страницу, особенно на мобильных;
• Server-side (на сервере). Браузер отправляет один запрос на сервер, например Prebid Server, а тот опрашивает SSP. Страница работает быстрее, можно подключить больше партнёров. Минус: SSP хуже узнают пользователя, и часть ставок ниже;
• Гибрид. Самые доходные SSP работают в браузере, остальные через сервер. Так совмещают высокие ставки и скорость.

Yandex Header Bidding в Adfox и Prebid.js

Yandex Header Bidding

Для российских сайтов основной рекламный сервер — Adfox, и у него есть собственная технология header bidding. В справке Adfox она называется Yandex Header Bidding. Работает она так:

1. На сайт ставится скрипт header-bidding.js, который при загрузке страницы одновременно отправляет запросы всем подключённым монетизаторам;
2. Ставки приходят на сервер Adfox вместе с рекламным запросом и сравниваются с CPM других кампаний сайта;
3. Кампания с максимальной ставкой сравнивается с Рекламной сетью Яндекса, и показ получает победитель.

Монетизаторов для Yandex Header Bidding выбирают из списков в справке Adfox, и с каждым владелец сайта заключает отдельный договор. Поэтому, когда издатели ищут header bidding Adfox (или «header bidding Адфокс»), речь обычно идёт об этой схеме: РСЯ не стоит первой в очереди, а соревнуется с лучшей ставкой остальных покупателей.

Prebid.js

Prebid — самое распространённое open-source решение для header bidding. Prebid.js проводит аукцион в браузере, Prebid Server — на сервере, а для каждой SSP есть готовый адаптер. С Prebid.js обычно работают сайты на Google Ad Manager, но он нужен и сайтам на Adfox: через тот же скрипт Adfox можно подключить монетизаторов, интегрированных с Prebid.js, и продавать с их помощью зарубежный трафик. Advertronic входит в этот список монетизаторов.

Что header bidding даёт на практике: кейсы Advertronic

В наших кейсах header bidding никогда не работает один: результат дают конкуренция в аукционе вместе с настройкой floor price (минимальной цены показа), форматов и таймингов. Три примера:

• Новостной сайт, мобильный sticky-блок. За четыре дня теста подключили дополнительный спрос через header bidding и Prebid.js, настроили floor price и тайминги блока. Доход вырос на 159%, RPM — с 30 до 77,3 ₽. Подробнее — в статье что такое programmatic-реклама;
• Тематический портал с прямыми продажами. Премиум-места продавались напрямую, и до 40% времени блоки оставались непроданными. Внедрили header bidding с приоритетом для прямых кампаний: заполняемость выросла с 60% до 95%, а CPM стал на 65% выше прежней средней ставки. Кейс — в статье как совместить прямые продажи с программатиком;
• Сайт с зарубежной аудиторией. Перестроили стек на гибридную схему header bidding и водопада и подключили пул из более чем 50 монетизаторов и рекламных сетей. Это стало первым этапом кейса, в котором доходность выросла на 89% без роста посещаемости.

Как настроить header bidding: SSP, таймауты, floor price

Сколько SSP. Первые партнёры заметно поднимают конкуренцию, а каждый следующий добавляет всё меньше дохода и всё больше задержки. Для client-side обычно хватает 4–7 SSP. Оставляйте тех, кто регулярно выигрывает или поднимает ставку победителя, остальных переносите на сервер или отключайте.

Таймаут — сколько миллисекунд скрипт ждёт ставки перед тем, как отдать их рекламному серверу. Короткий таймаут отсекает медленных, но щедрых покупателей. Длинный задерживает показ, и пользователь пролистывает блок раньше, чем загрузилась реклама. Типичные значения — около 1000–1500 мс, но точное число подбирают по данным о времени ответа каждого партнёра.

Floor price (минимальная цена). Без него показ уходит за любую ставку, со слишком высоким часть показов остаётся непроданной. Задавайте floor отдельно для устройств, стран и форматов и пересматривайте по данным.

Договоры и ads.txt. С каждым монетизатором нужен договор, а каждый продавец инвентаря должен быть в ads.txt. Без этого покупатели снижают ставки или не покупают показы вовсе.

Скорость. Загружайте скрипт асинхронно, запускайте аукцион для нижних блоков по мере прокрутки, резервируйте место под рекламу и переносите часть SSP на сервер. Как реклама влияет на скорость и поисковый трафик, разбираем в статье реклама и Core Web Vitals.

Как проверить, что header bidding работает

Подключить header bidding мало: нужно регулярно смотреть, как ведёт себя каждый участник аукциона. Вот метрики, которые для этого нужны:

• Доля ответов (bid rate) — на какую часть запросов партнёр ответил ставкой. Низкая доля говорит об ошибке в настройке адаптера или о том, что у партнёра нет спроса на ваш формат и гео;
• Доля побед (win rate). Если партнёр отвечает часто, но почти никогда не выигрывает, он только добавляет задержку;
• Доля таймаутов — сколько ставок пришло, когда аукцион уже закончился. Если их много, увеличьте таймаут или перенесите партнёра на сервер;
• Время ответа каждого партнёра. По нему подбирают таймаут;
• Расхождения между отчётами скрипта, рекламного сервера и SSP. Заметная разница говорит о технических потерях;
• Итоговый результат — CPM, заполняемость и RPM, доход с 1000 просмотров страниц. Header bidding работает, если растёт RPM, а не только CPM.

Подробнее о метриках дохода — в статьях CPM и RPM: в чём разница и какие метрики влияют на доход сайта.

Частые ошибки при настройке

1. Подключить всех подряд. Десятки SSP в браузере замедляют страницу, а доход почти не растёт;
2. Поставить таймаут «на глаз» и не пересматривать его;
3. Оставить РСЯ или прямые кампании вне общего аукциона. Если ставки header bidding не сравниваются с ними на равных, конкуренция пропадает на последнем шаге;
4. Убрать waterfall целиком и потерять спрос сетей, которые не умеют делать ставки в параллельном аукционе;
5. Не настроить floor price или поставить один порог на весь сайт;
6. Забыть про договоры и ads.txt для новых партнёров;
7. Настроить и забыть. Спрос, партнёры и сезон меняются, и стек нужно регулярно пересматривать. Как часто это делать, рассказываем в статье как часто нужно оптимизировать рекламный стек.

Как выбрать тип аукциона трафика: выводы Advertronic

Header bidding превращает продажу рекламы из очереди в аукцион трафика, где за каждый показ одновременно торгуются несколько покупателей. Как выбрать схему для своего сайта:

• один источник спроса, например только РСЯ: header bidding не нужен, но сайт, скорее всего, недополучает доход;
• два и больше источника: основной спрос переводите в header bidding, а в waterfall оставляйте только сети без возможности делать ставку;
• сайт на Adfox: начните с Yandex Header Bidding и добавьте монетизаторов на Prebid.js для зарубежного трафика;
• много мобильного трафика или тяжёлые страницы: используйте гибридную схему с server-side;
• в любом случае следите за метриками каждого партнёра и оценивайте результат по RPM.

Хотите узнать, работает ли аукцион на вашем сайте в полную силу? Мы в Advertronic проведём бесплатный аудит рекламного стека: проверим, сколько партнёров реально участвуют в торгах, как настроены таймауты и floor price, и покажем, где сайт теряет доход.

Частые вопросы

Что такое header bidding простыми словами?

Это способ продавать каждый показ рекламы на одновременных торгах нескольких SSP. Показ получает тот, кто предложил больше всех, а не тот, кто стоит первым в очереди.

Чем header bidding отличается от waterfall?

При waterfall источники спроса опрашиваются по очереди, и показ уходит первому, кто согласился. При header bidding все опрашиваются одновременно, и показ уходит максимальной ставке.

Header bidding или RTB: что выбрать?

Выбирать между ними не нужно. RTB — аукцион внутри каждой SSP, а header bidding заставляет аукционы нескольких SSP конкурировать за один показ.

Что такое Yandex Header Bidding?

Так в справке Adfox называется собственная технология header bidding. Скрипт header-bidding.js опрашивает подключённых монетизаторов, Adfox сравнивает их ставки с другими кампаниями, а лучшую ставку — с РСЯ.